越轉越慢的美國報業數位轉型

那福忠

最近 LinkedIn 公佈了美國 31 種行業 2007-2011 五年間成長的盛衰，第一名是再生與環境，成長將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成，所以日前發行稽核局（ ABC）公佈報紙發行的微量成長，就被認為是好消息影。

ABC 公佈到今年三月為止的六個月發行數據，全美報紙印刷版的發行，星期一到星期五的報紙，較一年前同期增加了 0.68%，可單獨訂閱的星期天報紙，較一年前同期增加了 5%。而數位版的成長更快，現在已占總發行量（印刷加數位）的 14.2%，一年以前僅占8.6%。數位版的定義為平板電腦與手機的 APP，印刷版的 PDF 複製，有管制的報紙網站，電子閱讀器版。

美國報業協會（NAA）最近也委外調查報紙數位版的市場，與 ABC 有類似的結果，不但讀者數量大幅度增加，上線停留時間也加長，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢，是報業好轉的象徵。
由於數位版的讀者增加，ABC 以印刷加數位的總發行量，排名全美前 25 大報，同時列出 2011-2012 發行量的增減比例，其中以紐約時報的 73% 成長最為亮麗，而且數位訂戶已超過了印刷訂戶，另外 Orange County Register 的 53%，也屬高度的數位成長。用這新的發行計算方式，25 家報紙的平均發行量一年增加了 7.7%。
但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍（Newsosaur）之稱的 Alan D. Mutter，則有不同的看法，不認為是發行的成長，因為 ABC 僅用印刷加數位的綜合發行量做比較，沒有與這 25 家報紙同期印刷版的發行比較，所以他從 ABC 網站取得數據，自行製作 How top 25 fared 列表，從中看出一年來這 25 家報紙印刷版的銷售大幅度下滑，平均 7.9%，上面說的 Orange County Register，數位版大幅度上升 53%、印刷版卻大幅度下滑 21%。更可以從表裡看到，這 25 家大報裡的 10 家，一年來的發行量印刷與數位同步下滑。
至於報業的數位營收，也不樂觀，美國報業協會自 2003 年即統計報紙的數位廣告營收。八年來整體的數位廣告雖然快速成長，營收從 2003 年的 73 億美元增加到 2011 年的 317 億美元，成長 4.3 倍，但同期的報紙數位廣告從 12 億增加到 32 億美元，僅成長 2.3 倍。與整體數位廣告相比，報紙的數位廣告在 2003 年占 16.7%，從此年年下降，2011 年降到最低，僅占整體的 10.3%。下圖是 Internet Advertising Bureau（IAB）與美國報業協會的統計，藍線是整體數位廣告，黃線是報業數位廣告。

新聞恐龍 Alan D. Mutter 指出報業在數位營運上的缺失，報紙的數位版大多是把印刷版轉過來的原樣，文字太多、互動太少，手機版也沒有運用地理位置的優勢，提供讀者立即的地域性資 訊，報紙的 Facebook 多沒有社團，仍維持單向發佈新聞，失去社群媒體的意義。
也正是因為這樣，數位版所吸引的讀者正是印刷版的讀者，追蹤網路市場十年之久的 Borrell 研究機構，說美國人口的平均年齡是四十三歲，報紙的平均讀者以六十歲的女性為主，而報紙網站的平均讀者年齡略低，以超過五十歲的女性為主，但每年增加一歲，所以報紙網站成為高年齡層的媒體，無法吸引年輕族群。
報紙的數位能力不足，是數位營運的致命傷。大多數報紙都怯於投資數位技術，把自己侷限在印刷廣告轉移到數位媒體，但競爭對手，則在搜尋、移動、社群、影 視、對象化廣告的數位技術上快速發展。至於廣告本身，Borrell 說報紙以前的廣告主，現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網路、電子郵件等，繞過報紙直接交易，尤其是當地的數位市場，每四美元就有三美元花在非廣告的 銷售管道，研究機構 PWC 預估全美的數位廣告在 2014 年將高達 620 億美元，但大多數報紙都沒有能力分食。
報業另一大挑戰是嚴重缺乏數位行銷人力，數位行銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網路等行銷人員競爭，據 Borrell 估算，報業的數位行銷與印刷行銷的人力是一比三，數位人力顯然不足，加上報紙數位產品原本不多，行銷人員或不十分瞭解數位產品、或不能清楚解釋、甚至基本 不相信數位的優勢，那數位行銷更難上加難了。
看樣子，美國報業以印刷概念轉型數位的方式，越來越難轉了。