廣告就是你的業務員，來替他打考績吧！

從幾千名消費者身上，就可以精確預測數百萬名消費者會有什麼行為。讓廣告致勝的科學方法，就是要以定調的回應機制（像是折價券等），持續測試與比較廣告構想，這樣就能評比各個廣告的效益。嘗試多種手法，就能比較出不同手法的高下。用這種方式，就可以小規模地測試何種廣告方法最理想，然後就可以有把握地將這種廣告應用在更廣大的一般市場之上。 【作者：克勞德•霍普金斯（Claude Hopkins）】 ■ 定調廣告 廣告已經從藝術的形式，轉變成基於實證原理、數據與既定流程的科學。精確追蹤過去廣告專案的效果，可以提供精確的統計基礎，用以發展有效的廣告。 要蒐集這麼大量的統計資訊，最重要的一項因素就是「定調廣告」，也就是能夠看出哪一則廣告會吸引顧客回應的折價券。精確評量廣告效果，可以用來對一則廣告的個別構件進行調整（如大標題、配置、圖片使用等），而且能夠讓人立刻看出調整的效果。廣告是一門精確的科學，不需要亂槍打鳥。相對地，廣告其實是可以安心進行的事業，能帶來巨大的影響與成功。 ■ 你的廣告做出業績了嗎？ 廣告就是一種推銷，並不單獨存在。評量廣告的唯一標準，就和評量任何一位業務人員的標準一樣—－有沒有做出業績？從廣告所達成的實際業績來看，廣告要不就是獲利推手，要不就根本沒用。因此應該以評量業務人員的相同標準，去評量廣告。 要把廣告當成平面的推銷術。傑出的廣告所要傳達的內容，應該和你公司最傑出業務人員在相同情境之下所要傳達的一樣。最頂尖的業務人員，通常就是那些坦率、誠懇，而且了解自己產品與顧客需求的專業人員。想要對顧客耍弄誇張的花招，往往只會引起他們的疑心。思考任何廣告的相關問題時，都要問自己下列問題： 1. 「這對業務人員面對面銷售商品是否有所助益？」 2. 「當我面對顧客的時候，這能幫助我推銷嗎？」 ■ 製作廣告常見的謬誤觀念 1. 廣告要非常簡短，因為大家很少去讀：企業經理人難道會告訴他們的業務人員，在面對顧客時不能說超過100個字嗎？ 2. 廣告必須運用口號或巧妙的譬喻：面對客戶時，你自己能自在地運用這些口號嗎？會的話就放手去做，不然就千萬要避免。 3. 字型要大、標題要大，才能引人注目。你欣賞大聲公型的業務人員嗎？美國的報章雜誌多半是以8級的字體印刷，只要讀者對於文章所討論的主題有興趣，就會連續閱讀數個鐘頭。大於8級的字體，就如同在喧嘩一樣。… ■ 《大師輕鬆讀》中英對照摘錄 In its purest form, advertising is a form of salesmanship. It does not exist independently. That is, the only criteria by which to judge an advertisement is the same criteria by which to judge any salesman--does it produce the results? 純粹而言，廣告就是一種推銷，並不單獨存在。也就是說，評量廣告的唯一標準，就和評量任何一位業務人員的標準一樣——有沒有做出業績？