一行力【溝通、說服、成交，一句話就打動人心！】一句語的力量

撰文╱文及元 文章來源《經理人月刊》11月號

用一行字，想清楚、寫下來、說明白、做出來的能力，就是一行力。濃縮一個洞察、蒸餾一個觀點、結晶成為一句話，就是一行力。能夠善加運用一行力，就能達成溝通說服、打動人心、刺激消費的目標。

基礎－先以觀點定位，再找遣詞用

日常生活中，最容易接觸到的「一行力」，就是報章雜誌。從雜誌標題中，可以學到一行力的基本技巧。從全台發行量最大的《商業周刊》中，則可以看到一行力的操作方式。

城邦出版控股集團與樺舍文化集團編輯總監鄭林鐘認為，標題就像讓讀者願意掏錢購買的廣告文案，他認為下標題必須「因人制宜、因時制宜、因地制宜」，是一種合宜的藝術，必須懂得「找到產品的目標對象，以他們的朋友自居，用他們習慣的口吻說話」。鄭林鐘歸納出21個擬標題的一行力原則，從找到觀點定位到遣詞用句，標題下得對比下得巧重要。

案例－先精煉複雜概念，再創造形象連結

商品要賣得好，「吸睛」的名稱或口號絕對不可少。從暢銷書籍、熱賣商品的命名，以及朗朗上口的企業標語與廣告文案的故事，可以了解一行力在不同領域的應用，如何以一行力讓商品暢銷、引起話題。

轉介引申，點石成金 《自慢》作者何飛鵬認為，一行力就是「讓一行字『跳』出來的能力，就是將複雜概念化約為精簡文字的能力，達到點石成金、畫龍點睛的效果。」結集自《商業周刊》「解讀商場」專欄的《自慢》，書名「自慢」兩字原為日文，是多數人不懂的陌生名詞，帶著「懸疑性」，如果有強大的行銷預算，能產生夠大的「噪音量」，讓處於被動的讀者因為「噪音量」夠大，而認識「懸疑」的新名詞。或讀者處於自己想要弄清楚怎麼一回事的立場，懷抱著主動想「揭曉秘密」的期待，或有「不知道就落伍」的焦慮時，也能讓「懸疑性」的標題達到效果。

好唸好記，引爆銷售 聯華食品行銷處產品群經理何方天，平時喜歡觀察新舊產品的消長變化，他以具有30年歷史、近年積極追求品牌年輕化的「可樂果」為例，當商品訴求年輕消費族群時，命名必須結合視覺元素，並且要注意讓命名和產品定位、產品訊息、目標對象、核心概念產生關聯。

字尾押韻，對應現況 統一超商今年的企業標語，從「有7-Eleven真好」改成「Always open, 7-Eleven」，整合行銷部部長劉鴻徵說明，新的企業標語簡單易懂，反映了24小時營業的現況、開放式經營的企業形象，而且發音容易，open和eleven都押N韻，以英文又能創造現代感，並以「借力使力」的方式，讓企業標語和吉祥物「Open小將」合為一體。

一句話，是創意操作的槓桿、連結思考與執行的橋樑，引爆消費者改變想法與行為的觸媒。對於奧美廣告而言，這一句話稱為「按鈕」（button）。奧美廣告為全聯福利中心發展的電視廣告中，「便宜一樣有好貨」的廣告文案顛覆了「便宜沒好貨」的刻板印象，這句文案就是源自「改變便宜沒好貨的錯誤認知」的「按鈕」。因為這個按鈕，才能連結客戶的課題與內部創意，連結思考與執行階段。「便宜一樣有好貨」這個清楚表達、簡單易懂、如實呈現企業性格、反映消費者洞見的一行力，也成為今年備受矚目的大創意。

進階－先想清楚本質，再確實執行

從雜誌標題學習一行力的基礎，從企業案例了解一行力的應用之後，一行力也能用在個人每天必須面對的各種情境中，例如撰寫╱閱讀企畫書、書寫電子郵件以及簡報提案時的口語表達。從想清楚、寫下來、說明白、做出來，一行力可以讓思考與執行之間，不至於產生落差。

倒著檢驗，判斷邏輯 奧美廣告公司副董事長兼策略長葉明桂表示，如果是「撰寫」企畫書，要目標清楚、具有消費者洞見，而且可以用「一句話」啟動創意與策略，以策略達成目的。

正確切入，強力吸睛 網路購物往往來自於eDM的吸引，雅虎奇摩行銷部門在撰寫eDM之前，會先釐清產品的屬性，確定產品是「需求型購買」或是「衝動型購買」，找出可以發揮的切入點之後，以價格、產品或話題來包裝。平時觀察垃圾信件的主旨與MSN暱稱，歸納新名詞與觀察新現象，找到目前最火紅的主題當關鍵字，像是明星、事件、流行用語、時尚趨勢，再發想產品和關鍵字能有什麼樣的連結，最後連結到話題。例如「星光幫最愛聽」，就是以「星光幫」為關鍵字，連結MP3隨身聽的「聽」。又如「Jolin最愛看」，是以「Jolin」為關鍵字，連結蔡依林(Jolin)所代言歌林(Kolin)電視。