從商品命名學一行力：「可樂果」用幽默語法 勾起口味的想像

 

撰文╱文及元

文章來源《經理人月刊》2007年11月號

「愛神∼愛神∼」電視傳出愛神的歌曲，讓人以為崔苔菁又重出歌壇，但仔細一看，原來是小時候郊遊良伴「可樂果」的品牌廣告。 廣告中，「想想可樂果」的標語(slogan)，只是短短5個字，卻觸動了「資深可樂果迷」累積在心中30年的情感，勾起對於可樂果的記憶，也讓可樂果8月份單月銷售量，是過去單月平均銷售量的1.5倍。 可樂果與蝦味先、卡迪那、乖乖，號稱台灣休閒零食的「不敗星光幫」，從1977年問世以來，已經度過四十年歷史。負責可樂果產品線行銷策略的聯華食品產品群經理何方天表示，30年來，可樂果在消費者心中累積的情感能量很可觀，一般的休閒食品年齡層約在15∼24歲，可樂果則是10∼49歲，特別是30∼39歲是主要年齡層，因此，可樂果對消費者的訴求強調的就是情感，而非口感。 以年輕人為目標對象的命名法：諧音轉字法 何方天表示，休閒食品的命名有品牌、副品牌與口味3種命名。 近年來，除了原有可樂果品牌發展了3種新口味（原味、酷辣、古早味）之外，可樂果也發展了副品牌，例如「試嚼（ㄐㄩㄝˊ）系」與「哇齋」系列。幾年前，日本的「視覺系」藝人（以媚惑舞台妝與華麗服飾表演的男歌手）非常轟動，所以聯華在2004年，以「諧音轉字法」將「視覺系」的文字，巧妙轉換成為「試嚼系」這個副品牌的名稱，讓可樂果走向品牌年輕化。 至於副品牌「哇齋」系列，定位在素食者專屬的休閒零食。何方天表示，台灣有250萬素食人口，在休閒食品已經邁入成熟期的階段，聯華希望以分眾化開拓新的產品線照顧素食人口。當時負責命名的廣告公司台灣電通提出「哇齋」的命名，符合「我知道」的台語諧音，而「齋」這個字也有「素食」的含意，「哇」則為輕鬆的元素。 此外，休閒食品由於推陳出新的速度很快，產品命名同時要考慮3個要素，包括口味、目標對象與年齡層。其中，「口味」的命名是個大學問，如果目標族群是年輕人，就要儘量避免直接描述口味的語法，以留給目標顧客群（年輕人）想像的空間。例如試嚼系海苔口味，不直接命名為「試嚼系——海苔」，這就是打破傳統的「一語道破法」，改採「迂迴混搭法」。 何方天表示，海苔口味是休閒零食最受歡迎的口味，如果將海苔搭配可樂果，明星食材加上品牌加持，就有「席捲」休閒食品市場的氣勢，因此以「席捲」加上海苔的「苔」字，混搭今年收視長紅的電視節目「天下第一味」，最後商品名稱決定為「襲捲全苔第一味」。換句話說，如果目標對象是年輕人，就要掌握年輕人特有的幽默語法形容口味。 商品命名兩大禁忌：聯想不當與名字難唸 何方天表示，休閒食品不僅是口味好吃，產品概念也要能吸引消費者的購買才能勝出。此時除了行銷策略、包裝設計、價格等因素之外，「商品命名」也是成功的環節之一。 何方天曾經有因為改變名稱，而扭轉頹勢的經驗。之前聯華食品曾推出一款九層塔口味的卡迪那洋芋片商品，在上市之前做了市場調查，反應很好，大家對於九層塔口味都能接受。當時商品命名為「香蔬威尼斯」，但推出之後銷售竟然不如預期。 當時他很納悶，明明市調結果與口味都不錯，為什麼失敗？ 後來他發現，喜歡吃休閒食品的年輕消費者，多半口味偏重、注重葷食，當他們一看到「香蔬威尼斯」的「蔬」這個字時，就會聯想到「蔬菜」或「素食」，這群消費者會覺得「香蔬威尼斯」太清淡、沒肉味。於是何方天將「香蔬威尼斯」改名為「威尼斯羅勒燻雞」，因應多數年輕人喜歡吃肉，看到「雞」就會想到「肉味」與「葷食」，而九層塔口味類似羅勒，「威尼斯羅勒燻雞」看起來有價值也引人食慾。 改名之後，口味還是以九層塔為主、雞肉為輔，但在商品命名改變、包裝改變、口味微調的結果，一點點小小改變，讓這項商品多活了一年半。 此外，2002年聯華曾發展副品牌「螺絲起子」，推出「黃金起司焗香蔥」與「瘋狂塔可」兩種口味，淡化可樂果品牌、包裝也朝向年輕化，希望賦予可樂果新的生命，但是並沒有成功。原因之一，是「黃金起司焗香蔥」的名字不容易唸，很難被記住。另外一個原因，則為副品牌發展初期就將品牌縮小，太躁進的結果無法將可樂果的品牌資產延續到副品牌上。