可樂家族出了叛逆小子 zero大玩顛覆行銷

採訪•撰文 ╱張鴻 文章來源《經理人月刊》7月號

zero顛覆了消費者以往對可口可樂「紅色罐身」的印象，改以一身「爆黑」進入台灣市場。　zero從一開始就鎖定20∼29歲、「想要跟別人不一樣」的非可口樂族群，並搶先進入「零熱量」飲料市場。zero如何以顛覆的行銷手法，引起話題，搶占市場？

最近兩個月，當你走進附近的便利超商或大賣場時，可能都曾被飲料架上的「黑色可樂」所吸引。或者，在等公車、搭捷運時，也曾對標榜「零熱量，依然可口可樂」的廣告看板印象深刻。

Coke zero，這項被視為可口可樂（Coca-Cola）在推出light系列之後，最具潛力的明星商品，顛覆了消費者以往對可口可樂的「紅色」印象，改以「黑色」的品牌定位，搶攻另一塊全新的市場。

香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理許秀娟強調，zero在策略定位上，一開始就鎖定在原本不喝可口可樂，而是要擴展到其他的，可能是從茶類、運動飲料或其他碳酸飲料市場的消費群。為此，在產品上市前，特別針對新利基市場做過一些消費者研究，加上借鏡之前在歐美其他國家上市的成功，讓台灣成為繼韓國（2006年5月）、香港（2007年3月）後，搶在日本（2007年6月）之前，第三個上市Coke zero的亞洲國家。

新的消費者從哪裡來？

在新產品上市之前，行銷人員都必須先回答「新的消費者從哪裡來？新的業績從哪裡來？」這些問題。
以zero為例，可口可樂的行銷團隊便是透過焦點團體（focus group）訪談，找出消費者對於這項新產品的接受度。焦點訪談大致分為3個階段：

1.在受訪者看到產品、試喝之前，先詢問對方：「你目前正在喝的飲料是什麼？」「過去一個禮拜，你最常喝的前3名飲料是什麼？」；
2.接著向受訪者介紹新產品的概念是什麼、味道怎麼樣；
3.最後再問消費者，「如果未來這個產品上市，你在一個禮拜之內會喝哪幾類的產品？」
結果發現，zero確實會瓜分掉一些經典可口可樂（Classic Coke）或健怡可樂（Coke Light）的市場，但同時也吸引了很多從競爭者的碳酸飲料、茶類及運動飲料而來的消費者。整體而言，zero對可口可樂公司來說，具有加乘效果。

根據今年4月《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導，「自2005年6月首次上市以來，Coke zero銷售量已超過1億標準箱（每標準箱相當於24罐8盎司瓶裝飲料）。雖然這個數字與健怡和經典可口可樂比起來還微不足道，但可口可樂董事長兼首席執行長內維爾•伊斯代爾（Neville Isdell）認為，zero是該公司近20年來推出最成功的新產品。」

顛覆印象，13號「黑色星期五」上市

為了區隔原有市場，zero刻意避開可口可樂的百年註冊商標「紅色罐身」，以黑色包裝來突顯其「大膽、前衛、時尚」的品牌個性，主要消費族群也鎖定在20∼29歲的男女，以和Coke Light與Classic Coke有所區分：前者的客群是以30歲以上的女性為主，因此主要訴求的是「好身材」；後者則是以青少年族群為主要客層，以歡樂和分享為訴求。

許秀娟強調，zero在台灣的行銷策略主要圍繞著以下3個重點：第一是「黑色」；第二是「零」；第三則是它的個性是比較顛覆、大膽的，而這3個元素也就貫穿了所有的整合行銷活動。

像是選在4月13號「黑色星期五」上市，主要就是因為zero的品牌個性就是敢冒險、想要做點跟別人不一樣的事；而「黑色」又正好是這個產品的包裝。

至於「零」的概念，除了在電視廣告影片中不斷強調「O什麼，依然可以怎麼樣」，在戶外的廣告看板亦延續相同概念，例如：
在高雄城市光廊附近一整排公車站牌的戶外廣告，文案訴求「O背景，依然能靠自己成為首富！」；
在台北SOGO百貨對面的大樓看板，強調「O豪宅，依然可以辦HOME趴！」；
在信義計畫區候車亭的「O鑽石，依然能展現個人魅力！」；
在復興忠孝捷運站的「O手機訊號，依然能和你心電感應！」；
在華納威秀影城中庭的「O卡司，依然能靠劇本成為金獎導演！」
透過不斷地重複「零」的這件事，同時也跟生活周遭的場景建立關連性，以加深消費者對「零」的印象。

吸引人潮，哈雷機車上街頭、免費試喝

「不過，最終還是要跟『O熱量，依然可口可樂』做連結，」許秀娟說道，以吸引zero的主要客群。因此，行銷團隊特別針對20∼29歲的年輕人經常出沒的地點，做街頭派樣（贈送試飲罐）。

例如，在高雄城市光廊、台北中山捷運站和士林捷運站出口、信義計畫區華納威秀中庭等人潮聚集的據點，就以重型機車（每場活動會有6台重型機車）開場，吸引人們的注意。

而透過穿著黑色T恤的哈雷機車騎士、造型酷炫的工作人員在現場派樣，當消費者再去試喝、感受產品的口感時，其實就已經對zero具顛覆性的品牌個性，有了初步的認識。除了上述地點外，街頭派樣的活動在全台北中南主要城市的18個街頭，持續進行了兩個月，總計發出50萬罐250毫升的試飲罐。

甫於6月上市的日本Coke zero行銷團隊，也以類似的做法促銷新品。由於zero在日本當地鎖定的族群是20∼30歲的男性，因此為了準確地將試喝品送到目標消費者手上，便採取將「場景」與「新商品」結合的行銷方式，讓消費者一進入這個場景裡，就會想到zero。

比方說，行銷團隊選在6月9日於東京3座賽馬場中，免費隨票附贈1萬5000罐zero給觀眾。而從6月14∼30日，全國1200家附設得來速車道的麥當勞門市中，每個前來消費的車主，均將免費獲贈一罐160毫升的zero，而且贈送時段還特別選在男性來店率最高的上午11點∼隔天凌晨5點。

大位陳列，吸引消費者目光

zero的產品規格（350毫升易開罐、600毫升寶特瓶、1.25公升和2公升寶特瓶）、定價、通路都和其他可樂產品相同；但在一些開架式的通路上，像是便利商店及量販店等，在上市期間（4∼5月）最重視的就是貨架上的陳列跟布置。

以便利商店為例，除了冰貼（也就是貼在大型冰櫃外的宣傳貼紙）之外，陳列上也可能會有兩、三個排面，看起來是比較搶眼的。而在大型通路上，就會有比較大面積的陳列（所謂的大位陳列），而其中約有80%的貨架空間是以zero產品為主，其餘則是擺放其他可口可樂的產品。然而，不管消費者是去便利商店或量販店，一開始奪取消費者目光的，都是zero。

此外，在餐飲通路上也有一些sampling（派樣）的活動，像之前跟麥當勞（McDonald's）合作的「快樂分享餐」，消費者只要點快樂分享餐、或是透過外送服務點餐，就能免費獲贈一罐250毫升的zero。

緊接著，zero將展開第二階段的宣傳，在便利商店推出「買兩瓶，加價送限量公仔」的促銷活動。消費者只要購買兩瓶Coke zero，再加35元，就可購買送一隻「酷樂小子」（Coke Kids）限量公仔，共有zero（兩款）、Coca Cola、Light 4種不同造型。

「由於公仔所吸引的大部分就是20∼29歲這個年齡層的消費者，正好也是zero所鎖定的目標群，所以才會推出公仔這樣的產品，而消費者的確是會受到這樣的吸引而去購買，或是做進一步的收藏，」太古可口可樂公關楊瑞芬強調。

集中資源，讓消費者眼中只有Coke zero

可口可樂zero在全球掀起銷售熱潮，去年可口可樂在澳洲市場整體業績就成長19%，因此在推出這個產品之前，台灣可口可樂公司也特別前往澳洲取經。許秀娟提到，在產品訴求、包裝、顏色上，其實沒有太大的商量空間，她在觀摩中學習到的一個精神是，「澳洲團隊在上市zero的那一段時間，就只專注在推Coke zero。」

因此，zero在台灣上市的兩個月期間，消費者並不會看到Coca Cola或Coke Light的電視廣告，這段期間所有聚光燈的焦點就是放在zero身上。許秀娟指出，這樣的好處是，不但在跟消費者的溝通上，能能夠比較聚焦，公司內部的人員或資源分配上也都能夠更為集中，專注於把「zero上市」這件事做好，而這也是當初澳洲在上市這個產品時之所以能夠成功的原因。

至於zero上市兩個多月來，實際效益究竟如何？向來不太張揚數字的台灣可口可樂表示，「zero銷售成長的速度比預期中還快，第二個月的市占率甚至是第一個月的兩倍。」

能夠衝高買氣，到底是因為zero的策略定位成功，或者純粹只是消費者受到包裝或口味的新鮮感而吸引？許秀娟強調，想要吸引另一群新的消費者，就必須以全新的產品概念來上市，如果只是可口可樂一個產品線的延伸，只會瓜分原來的市場；一旦用品牌概念來操作的話，發展的空間就比較大，因此才有膽量投入更多的資源。

「隨著zero在愈來愈多的國家上市之後，我們所累積的經驗值也愈來愈多，讓我們對這塊市場充滿信心，」許秀娟這樣說道。