行銷祕技╱建置顧客資料庫的5大禁忌

整理•撰文 /謝明彧

文章來源《經理人月刊》2008年4月10日 4月號

自從大家發現「市場區隔」的重要性後，分析顧客資料、從中找尋商機，便成為每位行銷人都在做的事。不過，要從顧客資料庫中淘出黃金，有賴於顧客資料庫的正確建置，美國資料庫行銷公司KnowledgeBase Marketing副總裁亞瑟•修斯（Arthur M. Hughes）以自己多年的經驗，指出建置顧客資料庫時最容易犯的5個致命錯誤：

1.未能依據行銷策略

在建立資料庫時，行銷人員永遠必須自問：「我想拿這個資料庫做什麼？裡面有哪些資訊對我有用？」要是無法得出好答案，這個資料庫就是失敗的。

2.關注價格更勝於服務

行銷人員可善用資料庫，以與顧客對話、表達問候和提供服務，這將有助於企業建立顧客忠誠度。至於一般行銷上常用的價格戰，往往只會讓顧客變成沒打折就不買的「奧客」。

舉例來說，卡夫食品公司（Kraft）在推出軟性飲料Crystal Light時，就是透過資料庫寄送廣告信給會員，並在信中提供符合收信人需求的產品目錄。修斯認為這種客製化的行銷手法才會成功，因為相對於內容龐雜的產品折扣型錄，顧客更喜歡閱讀符合自己需求的廣告信。

3.沒有監管人員

有資料庫的建置是一筆不小的投資，所以應編制相關人員，負責監管網路或資料庫，並運用諸如廣告信回覆率、投資報酬率（ROI）、利潤成長與顧客價值等數字，以監控資料庫有無發揮功效。

美國線上郵匯公司Western Union為了向顧客尋求改善的建議，凡是使用該公司系統超過3次者，都會收到顧客意見調查表。這套系統開始時運作得非常成功，但在兩年後，各項數據卻顯示系統似乎已無助於提升獲利，於是便即時進行系統內容的修正。切記，沒有監管，就無法證實資料庫有沒有用。

4.未將資料庫連結到網站

資料庫的重要功用之一是協助企業採取客製化的行銷手法，提供諸如購買歷史、偏好、聯絡人姓名等重要參數，而這都有賴將資料庫連結到網站，以隨時收集資料。

5.意圖自行建置

修斯指出，自建整個資料庫系統所需花費的時間和金錢，將會高於將整個專案外包，而其實市面上已有許多經驗豐富的廠商和現成套件可以採用。